27.08.2020 news

Wie wichtig ist es, beim Thema E-Commerce up to date zu bleiben?

Nachgefragt bei Hermann Eckel

Nach dem Studium der Germanistik und Geschichte durchlief Hermann Eckel verschiedene Vertriebsstationen beim Bärenreiter-Verlag und bei Oxford University Press und war von 2010 bis 2016 als Managing Director bei der Edition Peters Group tätig. Nach einer Zwischenstation bei den Medienforen Leipzig verantwortet er seit Dezember 2017 als Geschäftsleiter der tolino media GmbH & Co. KG die Entwicklung innovativer Produkte und Services für die Buchbranche und ist zudem seit Anfang 2019 Sprecher der IG Digital des Börsenvereins.

Wir haben mit Herrn Eckel einen Experten im Bereich E-Commerce gewonnen, der uns nicht nur beratend in der Entwicklung unserer Fortbildung zur «Fachwirt:in im E-Commerce (IHK)» zur Seite steht sondern auch als Referent mit an Bord ist. Im Interview sprechen wir mit ihm über die Wichtigkeit, im E-Commerce up to date zu bleiben und welche Fähigkeiten dafür im Unternehmen besonders wichtig sind.

Als Sprecher der IG Digital des Börsenvereins sind Sie neben Ihrem Job immer hautnah an den digitalen Themen dran, die die Buchbranche beschäftigen. Was hat Sie da in der letzten Zeit besonders beschäftigt?

Eckel: Aus gegebenem Anlass waren das natürlich zuerst Fragen zur digitalen Arbeitsorganisation: Wie können wir mithilfe digitaler Tools die Zusammenarbeit effektiv – und mit menschlicher ‚Nähe‘ – gestalten, wenn alle Kolleg:innen im Homeoffice arbeiten? Die Antwort lautet: sehr gut, denn es gibt ja inzwischen für sämtliche Aspekte der Online-Kollaboration fantastische Tools! Daneben hat für alle Branchenunternehmen die Herausforderung an zusätzlicher Bedeutung gewonnen, für die eigenen Produkte Sichtbarkeit in der schier unüberschaubaren Online-Welt zu erzeugen. Deshalb haben wir dazu innerhalb der Reihe «buchtage@home» einige Webtalks organisiert, etwa zur großen Bedeutung von Metadaten, zur Organisation digitaler Messeauftritte oder zur «Amazonisierung des Konsums».

Man hört immer wieder, dass der Online-Handel zunimmt. Besonders im Kontext von aussterbenden Innenstädten. Aber stimmt das? Wächst dieser Bereich? Oder wird er wichtiger?

Eckel: Ja, das stimmt eindeutig, das belegen ja auch sämtliche Marktdaten. Zugleich zeigt sich in unserer wie in anderen Branchen, dass gelungene Omnichannel-Ansätze sehr erfolgreich sind. Überraschenderweise haben außerdem viele kleine unabhängige Buchhändler sehr gut die Corona-Krise überstanden – aber vor allem dann, wenn sie sich extrem engagiert haben, etwas durch einen eigenen Fahrradkurier oder einen telefonischen Einkaufs-Service.

Was genau bedeutet das denn jetzt für Händler, die bisher nur ein Ladengeschäft vor Ort besessen haben und den Online-Shop, beziehungsweise den gesamten Auftritt, wenn überhaupt nur nebenbei betrieben haben?

Eckel: Im Zeitungsmarkt gibt es die Einschätzung, dass diejenigen Unternehmen nicht überleben werden, die bislang noch keine dezidierte Digitalstrategie auf den Weg gebracht haben. Das gilt für kleine Buchhändler:innen vielleicht nicht unbedingt. Dennoch würde ich allen raten, das eigene Geschäft möglichst rasch in den digitalen Raum zu verlängern, falls noch nicht geschehen, und dabei auf den Erfahrungen aus der Ausnahmesituation aufzubauen, in der plötzlich so schnell so viel möglich war. Für neue, digitale Vertriebs- und Vermarktungsan­sätze wiederum sollten sie ihre Nachwuchs­kräfte so intensiv wie möglich nutzen. Teilweise geschieht das auch schon, indem etwa Auszubildende völlig eigenständig Social-Media-Kanäle betreuen. Aber ich weiß auch von sehr engagierten und kreativen jungen Menschen, die ihre tollen Ideen nicht einbringen können – und dann natürlich irgendwann völlig frustriert sind und im schlimmsten Fall unserer Branche den Rücken kehren. Das müssen wir verhindern!

In den vergangenen Jahren hat der E-Commerce eine große Entwicklung hingelegt. Das bemerken wir allein schon daran, dass wir uns viel häufiger und selbstverständlicher online bewegen und dort auch einkaufen. Ist der E-Commerce jetzt fertig entwickelt?

Eckel: Nein, das wird er nie sein! Die Entwicklung wird ständig weiter vorangetrie­ben durch Technologien wie KI oder Chatbots zur weiteren Automatisierung aller möglichen Prozess-Schritte sowie zur immer genaueren Analyse von Kundenbedürfnissen, -vorlieben und -bewegungen als Grundlage für eine immer zielgenauere Kundenansprache. Außerdem wird es immer wichtiger werden, das eigene eCommerce-Angebot mit externen digitalen ‚Touch-points‘ auf immer neuen Social-Media-Kanälen zu verknüpfen und wirklich tief gehende Kundenbeziehungen zu entwickeln, etwa durch den Ausbau eines eCommerce-Auftritts zur Community-Plattform mit Austauschmöglich­keiten und personalisierten Produktangeboten unter Beteiligung der Kund:innen.

Es ist also wichtig, dass Unternehmen beim Thema «E-Commerce» immer up to date und am Ball bleiben. Aber wie gelingt das?

Eckel: Indem man erstens Kund:innen als Mitgestalter:innen, als ‚Prosumer‘, begreift und zweitens die besten Mitarbeiter:innen für das eigene Unternehmen gewinnt und hält. Dafür wiederum ist eine große Wertschätzung für alle Menschen im Unternehmen, eine Kultur des Lernens und der Mut notwendig, selbst Auszubildenden schon früh Projektverantwortung zu geben. Dahinter steht letztlich die Vorstellung des Unternehmens als ein «lebendiger Organismus» – statt als Maschine, in die die Einzelnen sich als kleine Rädchen einzufügen haben. Nur dann kann sich die nötige, vom Team selbst voran getriebene Dynamik in der Wissensaneignung und -erweiterung innerhalb des Unternehmens ergeben, die dann natürlich auch durch geeignete Instrumente wie Wissens- und Ideenpools und methodisches Know-how in der Produkt- und Geschäftsmodellentwicklung flankiert werden muss.

Was sind für sie die drei Kernkompetenzen im Unternehmen, um im E-Commerce erfolgreich zu sein?

Technologie- und Prozessbeherrschung verstehen sich von selbst. Aber den entscheidenden Unterschied im Vergleich zum Wettbewerb machen sicher extreme Kundenorientierung, Innovationsfähigkeit und Flexibilität, um schnell genug auf ständig neue Entwicklungen und Veränderungen reagieren und im Idealfall Trends voraus sein zu können.

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