1. Christian, du kommst aus der klassischen Marken- und Designpraxis – wann hast du begonnen dich mit Künstlicher Intelligenz zu beschäftigen und gab es einen Schlüsselmoment, in dem du gemerkt hast, dass KI für dich zu einem echten Arbeitswerkzeug werden könnte?
Das war 2022. Ich war damals für Markenentwicklung und Markenkommunikation in einem Tech-Start-up verantwortlich, das eine große Vision von einem eigenen Metaverse hatte. Das Problem war, Produktentwicklung und Vision gingen nicht im gleichen Tempo voran. Uns fehlten Bilder für etwas, das es in dieser Form noch gar nicht gab.
Ich hatte von Midjourney gehört, einem neuen KI-Bildgenerator, und wollte das einfach mal ausprobieren. Ich war sofort angefixt. Nicht, weil die Ergebnisse perfekt waren, ganz im Gegenteil. Aber plötzlich entstanden aus Worten und ein paar Parametern Bilder. Das hat mich fasziniert. Ich konnte Ideen sichtbar machen, die vorher nur als Skizzen, Beschreibungen oder fixe Ideen in meinem Kopf existierten. Von diesem Moment an war für mich klar, dass generative KI die Lücke zwischen Vorstellung und Visualisierung deutlich kleiner macht.
2. Welche Rolle nimmt KI im Designprozess ein – Assistent, Co-Creator oder völlig neues Medium?
Für mich ist KI in erster Linie ein neues Werkzeug. So wie der Pinsel, die Kamera oder später der Computer das kreative Arbeiten verändert haben, erweitert auch KI unseren Werkzeugkasten. Entscheidend ist, wie wir dieses Werkzeug einsetzen.
3. Du hast u. a. bei Jung von Matt gearbeitet und Projekte für Nike, Mercedes-Benz oder MTV umgesetzt – was hat dich als Designer am meisten geprägt - was davon verändert KI gerade?
Wenn mich etwas geprägt hat, dann die Suche nach kompromisslosen und „merk-würdigen“ Ideen. Denn genau sie machen Marken unverwechselbar. Genauso prägend waren die Kraft einer klaren Markenkommunikation, die Liebe zum Detail und die Zusammenarbeit mit außergewöhnlich talentierten Menschen unterschiedlichster Disziplinen.
Außerdem die Erkenntnis, dass selten die erstbeste Idee die stärkste ist. Wirklich gute Ideen entstehen durch Hinterfragen, Verwerfen, Weiterdenken und Verfeinern. Genau daran erinnert mich auch die Arbeit mit generativer KI. Der erste Output ist selten der beste. KI beschleunigt den Weg von der Idee zum Entwurf. Die Verantwortung, Ideen kritisch zu hinterfragen und konsequent weiterzuentwickeln, bleibt bei uns.
Die entscheidende Frage bleibt dieselbe: Ist die Idee wirklich gut?
4. Im Zertifikatskurs deckst du alle Bausteine der Markenkommunikation ab – von KI-Grundlagen über Bildwelten bis Sprache. Was sollten die Teilnehmenden am Anfang mitbringen – und worum müssen sie sich zu Beginn noch überhaupt nicht kümmern?
Vorausgesetzt ist selbstverständlich die Kenntnis klassischer Markenkommunikation. Mitbringen sollte man zusätzlich vor allem Neugier, Offenheit und die Bereitschaft, Gewohntes zu hinterfragen. Es gilt, sich auf das Abenteuer generative KI einzulassen. Alles andere lässt sich lernen.
Niemand muss bereits KI-Expertin oder KI-Experte sein. Es braucht weder Prompting-Erfahrung noch technisches Vorwissen. Mir ist wichtiger, dass die Teilnehmenden ihre Berührungsängste verlieren und verstehen, wie sich generative KI sinnvoll in die Markenkommunikation integrieren lässt. Sie sollen verstehen, wo KI echten Mehrwert schafft. Und wo menschliche Erfahrung, Kreativität und Urteilsvermögen den Unterschied machen.
Kreativ mit KI arbeiten
5. Gibt es einen typischen Fehler, den Einsteiger machen, wenn sie kreativ mit KI arbeiten wollen?
Ich beobachte immer wieder zwei typische Fehler.
Der erste ist zu glauben, die KI macht die kreative Arbeit schon alleine. Das wird nicht funktionieren. KI liefert Möglichkeiten, aber die Idee entsteht nicht auf Knopfdruck. Der zweite ist der Glaube, dass viele Tools automatisch zu besseren Ergebnissen führen. Maßgeblich ist nicht, wie viele Werkzeuge ich nutze, sondern ob ich weiß, wann und warum ich welches einsetze.
6. Was ist für dich ein gutes Prompting-Setup: eher präzise Briefings oder bewusst offene Spielräume?
Das kommt ganz darauf an, was ich erreichen möchte. Wenn ich noch unentschlossen bin oder Inspiration suche, lasse ich der KI bewusst eine lange Leine und viel Raum für Überraschungen.
Wenn ich dagegen genau weiß, was ich möchte, gehe ich mit der KI in den Dialog und briefe sie so präzise wie möglich. Gute Prompts entstehen selten auf Anhieb. Sie werden iteriert, geschärft und immer weiter verfeinert.
Digitale Bildwerkstatt
7. Welche Rolle spielen Bilder (Fotografie/Illustration) künftig, wenn KI-Bildproduktion so schnell wird?
Die Rolle von Bildern verändert sich aus meiner Sicht überhaupt nicht. Menschen denken, fühlen und erinnern in Bildern. Für Marken sind sie deshalb nach wie vor ein zentraler Bestandteil der Kommunikation.
Was sich verändert, ist die Art, wie Bilder entstehen. Wenn heute nahezu jede und jeder in kürzester Zeit Bilder erzeugen kann, reicht es nicht mehr aus, einfach nur schöne Bilder zu produzieren. Gefragt ist eine unverwechselbare Bildwelt, die zur Marke passt und über alle Kanäle hinweg konsistent bleibt.
Die Herausforderung verlagert sich damit von der Produktion zur Kuratierung und Markenführung. Es geht nicht um einzelne Bilder, sondern um Systeme, die eine Marke über alle Berührungspunkte hinweg wiedererkennbar machen.
8. Was ist dein Qualitätsmaßstab: Woran erkennt man ein KI-Bild, das „reif“ für Markenkommunikation ist?
Ein KI-Bild ist für Markenkommunikation dann reif, wenn es nicht mehr als KI-Bild wahrgenommen wird. Nicht, weil niemand erkennt, wie es entstanden ist, sondern weil Herkunft keine Rolle mehr spielt. Am Ende zählt, ob das Motiv die Botschaft transportiert, zur Marke passt und den Qualitätsanspruch erfüllt. Ein technisch perfektes Bild kann kommunikativ völlig belanglos sein. Umgekehrt kann ein einfaches Bild eine enorme Wirkung entfalten, wenn Idee, Marke und Kontext stimmen.
9. Wie gehst du an Bildkonsistenz ran (Charaktere, Settings, Wiedererkennbarkeit) – vor allem über mehrere Assets hinweg?
Bildkonsistenz beginnt nicht mit der KI, sondern mit der Marke. Je klarer die visuelle Identität einer Marke definiert ist, desto konsistenter werden die Ergebnisse. Deshalb entwickeln wir zunächst ein klares visuelles Konzept – von Bildsprache und Lichtstimmung über Perspektiven bis hin zu Charakteren und Settings. KI hilft uns anschließend, diese Bildwelt effizient und konsistent über viele Assets hinweg umzusetzen. Konsistenz ist mittlerweile weniger ein technisches als ein konzeptionelles Problem.
Sprache mit KI entwickeln
10. Was macht eine gute Brand Voice aus und wie hilft KI dabei, sie zu finden, nicht nur zu imitieren?
Eine gute Brand Voice entsteht nicht durch KI, sondern aus der Haltung, den Werten und der Persönlichkeit einer Marke. Sie beschreibt nicht nur ihre Sprache, sondern ihren Charakter. KI kann dabei helfen, unterschiedliche Tonalitäten zu erkunden, Formulierungen zu testen und die Markenstimme zu schärfen. Sie wird zum Sparringspartner im Entwicklungsprozess, nicht zum Autor der Brand Voice. Entwickeln sollte sie immer der Mensch.
11. Wie gelingt es, dass KI-Texte nicht „glatt“, „überoptimiert“ oder unpersönlich werden?
KI-Texte werden glatt, wenn Menschen aufhören zu denken. Wenn ich die KI bitte, einen perfekten Text zu schreiben, bekomme ich meist einen durchschnittlich perfekten Text.
Deshalb gilt für mich das Prinzip Human in the Loop: Der Mensch bleibt Teil jeder wichtigen Entscheidung. KI ist ein Sparringspartner, kein Autopilot. Ich hinterfrage Aussagen, Formulierungen und Tonalität, bringe eigene Erfahrungen, Haltung und Persönlichkeit ein und überarbeite so lange, bis der Text die Haltung und Persönlichkeit der Marke transportiert. Authentizität entsteht nicht durch KI. Sie entsteht durch die Menschen, die mit ihr arbeiten.
Markenkommunikation mit KI
12. Welche drei Fähigkeiten müssen Kommunikations- und Brand-Profis jetzt entwickeln, um nicht austauschbar zu werden?
Erstens: Marken wirklich verstehen. Wer Identität, Zielgruppen und Positionierung nicht versteht, wird auch mit KI keine starke Kommunikation entwickeln.
Zweitens: Die richtigen Fragen stellen. Gute Ergebnisse entstehen selten durch die erstbeste Antwort, sondern durch Neugier, kritisches Denken und den Mut, Dinge zu hinterfragen.
Drittens: Qualität erkennen und Entscheidungen treffen. KI liefert Optionen. Welche davon zur Marke passt und Wirkung entfaltet, entscheidet letztendlich immer der Mensch. Dafür braucht es ebenfalls Mut.
13. Wenn du eine Regel aufstellen dürftest: Wofür darf KI in der Markenkommunikation genutzt werden – und wofür nicht?
KI sollte überall dort eingesetzt werden, wo sie kreativen Spielraum eröffnet. Sie kennt keine Budgets, keine Produktionsgrenzen und keine vermeintlichen Machbarkeiten. Ich kann es denken, dann kann ich es auch sichtbar machen. Das verändert die Art, wie Ideen entstehen und weiterentwickelt werden.
Nicht einsetzen sollten wir KI, um Verantwortung abzugeben. Welche Idee wir verfolgen, welche Botschaft wir senden und wofür eine Marke steht, entscheidet nicht die KI, sondern der Mensch.
14. Wie bewahrt man Markencharakter in einer Welt, in der jede:r in Sekunden Content generieren kann?
Dass heute jeder Content generieren kann, ist nicht das Problem. Im Gegenteil: Es eröffnet neue Möglichkeiten. Umso wichtiger ist, dass Marken dadurch nicht austauschbar werden. KI macht Content zum Standard. Markencharakter macht den Unterschied. Deshalb wird es wichtiger denn je, eine klare Haltung, eine unverwechselbare Identität und eine konsistente Markenkommunikation zu entwickeln.
